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Dennis Potgraven：2026年AI驱动的五大制胜战略 | 2025营销科学大会演讲

2025-12-04

11月19日，，，，，，，，第九届营销科学大会在上海金茂·君悦大旅馆圆满举行。。。。。。。本次大会由明略科技（2718.HK）团结秒针营销科学院主理，，，，，，，，以「Agentic Marketing·营销可信智能体：要“增添确定性”」为焦点主题，，，，，，，，聚焦AI营销从天生式向署理式演进的新阶段。。。。。。。

大会上，，，，，，，，WPP Media China CSO Dennis Potgraven 在主题演讲《5 Winning AI Catalyzed Strategies for 2026》中指出，，，，，，，，“2026年，，，，，，，，AI将成为营销焦点驱动力，，，，，，，，中国市场营销需聚焦五大制胜战略。。。。。。。其一，，，，，，，，转向盈利性增添，，，，，，，，通过AI剖析展望市场潜力，，，，，，，，精准投资高回报领域，，，，，，，，应对电商增量放缓与获客本钱攀升；；；；；；；；其二，，，，，，，，重构品牌建设，，，，，，，，强化功效型信息与社交/AI搜索渗透，，，，，，，，抵御消耗者忠诚度下降与决议短链化；；；；；；；；其三，，，，，，，，深耕中低层市场�。。。。。。�，，，，，，，适配其内容偏好，，，，，，，，用天生式AI定制创意；；；；；；；；其四，，，，，，，，精准定位受众，，，，，，，，依托多源数据识别高转化人群，，，，，，，，阻止无效投放；；；；；；；；其五，，，，，，，，整合平台战略，，，，，，，，突破孤岛，，，，，，，，通过AI优化跨平台预算分派与受众治理。。。。。。。”

以下内容翻译自演讲全文：

Dennis Potgraven：2026年AI驱动的五大制胜战略 | 2025营销科学大会演讲 — WPP Media China CSO Dennis Potgraven

各人好，，，，，，，，很是谢谢各人今天来加入我的演讲。。。。。。。

本次演讲焦点有两个重点，，，，，，，，一是分享 WPP 的愿景，，，，，，，，二是先容我们在人工智能（AI）与署理式营销领域的希望 —— 而正如各人所见，，，，，，，，我今天演讲的主题正是 “2026 年五大 AI 驱动的制胜战略”。。。。。。。

之以是将“AI 驱动”与“战略”团结，，，，，，，，是由于我们坚信，，，，，，，，现在在署理式营销与 AI 领域取得的诸多效果，，，，，，，，将成为我们开展营销撒播事情的主要基石。。。。。。。但同时我们也以为，，，，，，，，所有事情仍需以战略为先。。。。。。。只管署理式营销与 AI 能为营销撒播提供支持、助力研究、辅助叙述并推动落地，，，，，，，，但战略仍是一切的起点，，，，，，，，事实战略的焦点是制订恒久决议，，，，，，，，而这类决议现在仍主要由品牌及企业的治理层主导。。。。。。。

以是今天我要分享的，，，，，，，，正是五种能资助品牌在中国市场乐成的要害战略，，，，，，，，以及AI如作甚这些战略的制订与执行涤讪基础。。。。。。。

我在中国市场深耕多年，，，，，，，，现在的营销情形与增添时机，，，，，，，，已和已往大不相同。。。。。。。在我效劳中国市场的间隙，，，，，，，，曾在美国任职，，，，，，，，其时正值疫情后经济不确定性凸显的阶段，，，，，，，，我们需据此调解战略。。。。。。。这一履历也适用于当下不确定性的市场情形。。。。。。。

WPP之以是推进相关事情，，，，，，，，是由于中国市场虽然不乏看法、平台与资深从业者，，，，，，，，但当涉及“真正的市场时机是什么”“怎样进入市场并落地这些时机”时，，，，，，，，往往缺乏足够的研究与数据剖析支持。。。。。。。因此，，，，，，，，已往我们与秒针系统相助，，，，，，，，也正是致力于为这些制胜战略寻找科学的数据支持与实证依据。。。。。。。

在深入第一个战略前，，，，，，，，我先简要先容WPP怎样在操作系统中运用AI与署理式营销。。。。。。。当我们制订战略、妄想计划、推进运动，，，，，，，，并在 WPP Open 系统中权衡效果时，，，，，，，，以 AI 为焦点支持的工具正愈发主要。。。。。。。每一个阶段，，，，，，，，我们都融入了智能体，，，，，，，，它们已经接受了大宗手动操作与人工事情。。。。。。。在接下来的五大战略中，，，，，，，，各人会看到这些智能体与工具已在施展作用，，，，，，，，未来在 WPP 及 WPP Media，，，，，，，，它们还将释放更大价值。。。。。。。

一、实现盈利性增添

第一个战略是关于怎样实现盈利性增添——这并非指纯粹的营收增添，，，，，，，，而是怎样通过营销撒播，，，，，，，，重点推动盈利增添而非收入增添。。。。。。。

若是各人仔细视察最新的市场动态会发明，，，，，，，，零售增添可能没有抵达我们预期的水平，，，，，，，，并且从最新展望来看，，，，，，，，增添空间也相对有限。。。。。。。这意味着我们需要更精准地挖掘目的受众、促成购置转化，，，，，，，，并在与竞争敌手的较量中抢占消耗者的钱包份额。。。。。。。

第二个主要发明是电商对销售额的增量孝顺不再显著。。。。。。。从今年618的数据以及市场展望来看，，，，，，，，电商一经的两位数高速增添已不再能带来线下销售额的同步增添。。。。。。。这意味着在线销售本钱在上升，，，，，，，，若将销售从线下转移到线上，，，，，，，，还可能导致渠道间的相互蚕食，，，，，，，，这也是为什么推动盈利增添的时机变得愈发主要。。。。。。。

第三个发明与营销成内情关。。。。。。。在中国市场�。。。。。。�，，，，，，，我们正面临一个特殊情形：已往五年，，，，，，，，数字媒体的本钱每年都在以双位数增添，，，，，，，，且没有阻止的迹象；；；；；；；；KOL营销在已往几年效果显著，，，，，，，，但现在头部KOL的影响力及其投资回报率都在下降；；；；；；；；别的，，，，，，，，品牌在双11等电商节的营销投入重大，，，，，，，，却并不总能带来我们所期望的盈利水平。。。。。。。

基于这三个发明，，，，，，，，现在我们为客户提供的一项主要效劳是，，，，，，，，资助他们精准找到最值得投资的时机。。。。。。。不但关注当下，，，，，，，，更注重对未来的展望。。。。。。。若是拥有数据集，，，，，，，，再借助人工智能举行展望建模，，，，，，，，就能获得投资组合矩阵，，，，，，，，从而明确在不久的未来应该关注那里、把资金和精神投入那里，，，，，，，，以实时机在那里。。。。。。。这正是我们WPP Open中的智能体所施展的作用——我们使用智能体处置惩罚大宗数据，，，，，，，，同时展望时机、举行展望建模。。。。。。。

二、调解品牌建设战略

第二个战略是关于调解品牌建设战略。。。。。。。我们身处在一个差别的时代，，，，，，，，看到消耗者在购物旅程中受到人工智能的深刻影响，，，，，，，，这一厘革正变得日益深远，，，，，，，，因此我们需要重新思索品牌建设的方法。。。。。。。

已往几年，，，，，，，，中国消耗者的品牌忠诚度正在下降。。。。。。。数据显示，，，，，，，，已往五年，，，，，，，，消耗者购置的品牌数目增添了约28%至30%：四五年前，，，，，，，，消耗者通常只购置4个运动品牌，，，，，，，，现在会购置6个；；；；；；；；以前会购置9个品牌的软饮料，，，，，，，，现在则会购置12个。。。。。。。

这一转变很洪流平上是由电商平台和社交电商驱动的。。。。。。。消耗者的品牌忠诚度降低，，，，，，，，最先实验更普遍的品牌。。。。。。。当消耗者在抖音、小红书，，，，，，，，甚至微信上购物时，，，，，，，，58%的购置行为是激动消耗，，，，，，，，也就是在购物旅程最先前，，，，，，，，他们并没有预设要购置这些产品。。。。。。。显然，，，，，，，，当消耗者没有明确的购置妄想时，，，，，，，，很容易由于在社交平台上看到的内容或优惠而转向其他品牌。。。。。。。

第二个导致消耗者与品牌互动快速转变的缘故原由是AI搜索和社交搜索的兴起。。。。。。。以豆包为例，，，，，，，，消耗者举行搜索盘问后，，，，，，，，可以直接跳转到抖音的转化页面，，，，，，，，这意味着消耗者不再需要进一步浏览，，，，，，，，就能连忙完成转化。。。。。。。这使得他们的购物旅程越来越短，，，，，，，，营销职员阻挡消耗者的时机也响应镌汰。。。。。。。

面临消耗者品牌忠诚度降低、购置决议速率加速这两大趋势，，，，，，，，我们以为有三个主要的品牌建设偏向：

第一，，，，，，，，一连投资品牌建设；；；；；；；；

第二，，，，，，，，更注重功效性，，，，，，，，而非纯粹依赖情绪共识；；；；；；；；

第三，，，，，，，，结构社交和AI搜索。。。。。。。

首先，，，，，，，，品牌建设依然至关主要。。。。。。。只管消耗者越来越受到AI搜索和社交搜索的影响，，，，，，，，但数据显示，，，，，，，，74%的消耗者在最先购置旅程之前，，，，，，，，心中已经有了想要购置的特定品牌。。。。。。。这是影响消耗者的要害途径，，，，，，，，即便消耗旅程越来越短，，，，，，，，一连投入品牌建设仍不可或缺。。。。。。。

这里，，，，，，，，我们与秒针系统的相助再次施展了作用。。。。。。。已往两年多以来，，，，，，，，我们深入开展建模和数据处置惩罚事情，，，，，，，，以探讨漏斗顶部（品牌建设）和漏斗底部（转化增进）营销的最佳投资回报率。。。。。。。我们发明，，，，，，，，许多中国品牌将76%的营销预算破费在漏斗底部，，，，，，，，仅24%（约四分之一）用于漏斗顶部的品牌建设。。。。。。。但btt博天堂模子显示，，，，，，，，要实现市场份额的有用增添，，，，，，，，两者的预算分派应该靠近50:50——即50%用于漏斗顶部的品牌建设，，，，，，，，50%用于漏斗底部的转化增进。。。。。。。

正如之条件到的，，，，，，，，74%的消耗者在购物前已有明确的品牌倾向，，，，，，，，这就是为什么一连投入品牌建设至关主要。。。。。。。在WPP Open系统中，，，，，，，，我们拥有精准分派营销预算的工具，，，，，，，，会剖析差别受众、关注漏斗各阶段的差别使命，，，，，，，，确保这笔资金能精准触达焦点受众，，，，，，，，而非寻常的公共群体。。。。。。。我们可以通过数据清晰地识别出这些焦点受众。。。。。。。

其次，，，，，，，，品牌需要更注重功效性。。。。。。。若是消耗者更倾向于通过AI搜索获守信息，，，，，，，，这意味着他们在做出购置决议时，，，，，，，，对产品功效性的关注要大于情绪因素。。。。。。。这一趋势在中国市场着实几年前就已经泛起，，，，，，，，在2020年后尤为显着。。。。。。。

我们从2011年就最先追踪品牌数据，，，，，，，，探讨差别类型的品牌信息对品牌资产的影响。。。。。。。我们发明，，，，，，，，在经济放脱时代，，，，，，，，消耗者更关注产品的功效优势。。。。。。。我们展望，，，，，，，，当AI主导的消耗者购置行为周全普及后，，，，，，，，这些功效类信息将变得越发主要。。。。。。。这意味着品牌需要着力打造自身的功效优势，，，，，，，，仅靠情绪化的信息很难在很洪流平上赢得消耗者。。。。。。。

最后，，，，，，，，也是要害的一点，，，，，，，，通过社交和AI搜索在漏斗中层取胜，，，，，，，，进而影响和刺激消耗者。。。。。。。在消耗者的决议旅程中，，，，，，，，搜索已经不再是漏斗最后的专属行为。。。。。。。靠近购置阶段的自动搜索，，，，，，，，往往是在被动搜索之后爆发的。。。。。。。

而被动搜索，，，，，，，，正是我们在小红书、抖音等平台上的常见行为：浏览内容、寻找灵感，，，，，，，，用户搜索时可能只有模糊的需求，，，，，，，，提出的问题也相对宽泛。。。。。。。这种被动搜索的规模正在日益增添，，，，，，，，对消耗者的影响也越来越大。。。。。。。现在，，，，，，，，在社交平台上，，，，，，，，被动搜索已经占有总搜索量的一半左右——50%是漏斗最后的自动搜索，，，，，，，，另外50%则来自漏斗中层的浏览行为，，，，，，，，消耗者仅通过浏览内容就能获得购置灵感。。。。。。。

显然，，，，，，，，我们看到的所有社交平台都在起劲接纳AI搜索，，，，，，，，并快速提升相关能力。。。。。。。针对这一趋势，，，，，，，，我们可以通过三种方法应对：

第一，，，，，，，，拓宽搜索盘问笼罩规模。。。。。。。消耗者的搜索问题正变得越来越多样化，，，，，，，，因此需要结构差别的要害词，，，，，，，，以捕获漏斗中层的被动搜索流量。。。。。。。

第二，，，，，，，，优化视频资产。。。。。。。算法能够更清晰地识别视频信息，，，，，，，，因此品牌可以在视频内容中突出焦点信息及要害词，，，，，，，，以契合算法推荐逻辑，，，，，，，，提升曝光效率。。。。。。。

第三，，，，，，，，优化内容战略。。。。。。。内容战略不但意味着要有富厚的创意，，，，，，，，更主要的是这些创意要包括多元化、精准的信息，，，，，，，，以驱动算法推荐。。。。。。。我们也看到一些乐成案例：当品牌团队集中实力开发内容时，，，，，，，，品牌话题度可以快速提升，，，，，，，，甚至很快泛起在消耗者的搜索栏中。。。。。。。好比某品牌通过打造“早C晚A”（早补维生素、晚抗老）的品牌内容，，，，，，，，乐成跃升护肤品领域搜索量第一。。。。。。。

三、捕获下沉市场需求

第三个战略是捕获下沉市场�。。。。。。ǖ拖呒爸邢叨蓟幔┑男枨蟆�。。。。。。下沉市场�。。。。。。�，，，，，，，尤其是中线都会市场�。。。。。。�，，，，，，，对营销职员来说是一个重大的时机。。。。。。。到2030年，，，，，，，，70%的中产和富足阶级消耗者将生涯在一线和新一线都会之外。。。。。。。在许多品类中，，，，，，，，中线都会市场的增添速率都显着更快。。。。。。。

我们还发明，，，，，，，，中线都会的消耗者更注重品牌，，，，，，，，强势品牌在这个市场拥有更多时机。。。。。。。特殊是当中线都会消耗者向低线都会渗透时，，，，，，，，他们对国际品牌的兴趣正在一直提升；；；；；；；；与此同时，，，，，，，，本土品牌在向一线都会市场渗透的历程中，，，，，，，，也变得越来越有影响力。。。。。。。

与此同时，，，，，，，，我们也相识到，，，，，，，，中线都会消耗者虽然在媒体触点和使用平台上与一线都会消耗者的行为基本一致，，，，，，，，但在内容偏好上却保存较大差别。。。。。。。这意味着品牌的信息转达和创意制作方法，，，，，，，，需要适配差别消耗者的需求。。。。。。。

显然，，，，，，，，这也是人工智能可以施展作用的领域。。。。。。。当我们谈论通过天生式AI创作内容时，，，，，，，，在WPP Open系统中，，，，，，，，我们现在能够天生很是逼真、看不出AI痕迹的创意内容。。。。。。。这让我们能够快速顺应市场需求，，，，，，，，提供多种创意计划，，，，，，，，甚至以动态的方法，，，，，，，，为中线都会消耗者量身打造差别类型的创意内容，，，，，，，，同时还能控制生产本钱。。。。。。。

四、精准定位目的受众

第四个战略是关于精准定位目的受众。。。。。。。众所周知，，，，，，，，已往推动中国市场增添的主要受众——都会Z世代和中产阶级，，，，，，，，现在不再能带来以往那样的市场增幅。。。。。。。这意味着我们需要挖掘更精准的受众，，，，，，，，明确时机所在，，，，，，，，而不是盲目追求笼罩所有人，，，，，，，，那样本钱就太高了。。。。。。。

我们需要更准确地确定哪些受众会购置btt博天堂品牌，，，，，，，，哪些受众永远不会购置btt博天堂品牌。。。。。。。关于后一类受众，，，，，，，，我们可以镌汰触达，，，，，，，，由于这会造成不须要的本钱铺张。。。。。。。

因此，，，，，，，，我们需要确切地知道：我们要招募的新客群体是谁、流失的老客群体是谁、可以吸引的潜在群体是谁，，，，，，，，以及目今需要进一步挖掘消耗潜力的现有群体是谁。。。。。。。

再次强调，，，，，，，，在WPP Open系统中，，，，，，，，我们也有针对目的受众定位的解决计划。。。。。。。这一切都关乎整合运用差别渠道的数据——来自CRM、线上平台以及种种渠道的数据，，，，，，，，与其他数据源相团结，，，，，，，，并团结特定品类的信息，，，，，，，，最终找出那些最有可能完成转化的消耗者。。。。。。。

五、整合平台战略

最后一个战略是关于整合平台战略——这是一项极具挑战性的使命。。。。。。。平台往往希望品牌在其内部完成完整的营销闭环，，，，，，，，这并不令人惊讶。。。。。。。由于当差别平台的广告销售收入泛起下滑时，，，，，，，，推动品牌在平台内完成营销闭环就成了它们的主要目的。。。。。。。

但这并不料味着我们营销从业者就得局限在简单平台做伶仃的妄想。。。。。。。我们以为，，，，，，，，应该加倍起劲举行周全的整合营销妄想，，，，，，，，而不是在逐个平台单独妄想。。。。。。。

在这方面，，，，，，，，署理式营销和AI可以从两个方面为我们提供支持：

一是明确漏斗上层（品牌建设）和漏斗下层（转化增进）的预算分派。。。。。。。在那里举行品牌建设，，，，，，，，就在那里实现转化。。。。。。。由于投资回报率需要在差别平台之间举行较量，，，，，，，，我们需要通过合理的触达频次，，，，，，，，以可控的方法触达统一个消耗者，，，，，，，，而不是在简单平台举行重复触达，，，，，，，，这才是提升营销效率的要害。。。。。。。

二是精准触达目的受众。。。。。。。我们不希望在多个平台上触达完全相同，，，，，，，，但缺乏关联的消耗者，，，，，，，，而是希望构建一个统一的焦点受众画像，，，，，，，，将其拆解为有助于转化的精准受众群体，，，，，，，，再将这些受众信息同步到各个平台。。。。。。。这就是时机所在。。。。。。。

现在，，，，，，，，btt博天堂受众转化工具正在天生精准的文本内容，，，，，，，，但它的运作始于平台之外：首先整合客户关系治理系统（CRM）、电商（EC）数据以及部分平台数据，，，，，，，，这些数据会汇入统一的受众画像系统，，，，，，，，然后再转化适配到各个平台——而不是为抖音、小红书以及其他平台划分界说伶仃的受众。。。。。。。

由于你的受众原来就不是割裂的，，，，，，，，他们遍布各个渠道，，，，，，，，你需要准确地识别出哪些受众在驱动你的转化。。。。。。。

正如各人所见，，，，，，，，在署理式营销和AI的加持下，，，，，，，，WPP Open中的工具不但能资助我们处置惩罚数据、剖析战略并执行计划，，，，，，，，还能助力我们落地这些为客户和品牌方制订的战略：

实现更具盈利性的增添——而非纯粹追求收入增添；；；；；；；；

顺应消耗者需求的快速转变——AI已深刻影响其购物旅程；；；；；；；；

掌握中线都会市场的崛起机缘——这一市场充满潜力，，，，，，，，同时竞争强烈，，，，，，，，因此需要完善的战略支持；；；；；；；；

精准目的受众定位——中国市场规模重大、受众普遍，，，，，，，，但盲目笼罩所有人的本钱过高，，，，，，，，精准定位才是要害；；；；；；；；

整合平台资源——各大平台蕴含着重大机缘和生长可能，，，，，，，，我们需要更周全的整合妄想，，，，，，，，而署理式营销和AI为着实现带来了可能。。。。。。。

很是谢谢各人的聆听！